Estereótipos de género na imprensa escrita. Estão os estereótipos de género representados nas revistas femininas e masculinas?



I. INTRODUÇÃO

Desde os primórdios da humanidade que o homem e a mulher assumiram diferentes papeis na organização social.
Tendo em conta os papéis que desempenhavam e o seu lugar na sociedade, eram esperadas de si determinadas capacidades e comportamentos. Assim, foram-se criando modelos comportamentais diferentes para os homens e para as mulheres, aos quais se deveriam submeter para serem socialmente aceites.
Estes modelos foram-se modificando com o desenvolvimento da própria humanidade, e com a transformação das suas necessidades e funções sociais.
À medida que as mentalidades mudavam e que a sociedade ocidental foi sofrendo a revolução industrial, os papeis sociais foram-se também adaptando às novas necessidades.
A mulher passou a fazer parte do mercado de trabalho e deixou de ter apenas que tomar conta da casa. Estas novas exigências da carreira transformaram o modelo feminino clássico.
A partir da segunda metade do século XX, nascem também os movimentos feministas que lutavam por uma posição social diferente para as mulheres, e muitas das ideias defendidas pelas feministas têm sido conquistadas a pouco e pouco.
Tal como os papeis sociais, também o conceito de beleza se tem vindo a modificar desde os primórdios da humanidade até aos dias de hoje , e não só se modifica o conceito de beleza feminino e masculino, mas também a exigência para com ambos os géneros.
Ao conceito de beleza devemos também associar o conceito de moda e estética.
Nos nossos tempos, o conceito de beleza já não se refere tanto a feições, mas sim ao facto de estarmos ou não na moda, e de termos ou não as medidas ideais. Este facto resulta muito da influência que os media têm na nossa sociedade actual, e por isso pretendemos também perceber um pouco da evolução desta influência e da própria evolução das revistas femininas e masculinas.
O nosso objectivo neste trabalho não é debruçarmo-nos exaustivamente sobre a perspectiva histórica do feminismo e das transformações dos papeis sociais, embora consideremos importante mencioná-los para uma contextualização que nos permita entender a importância do nosso estudo. Assim, chegamos aos estereótipos pelos conceitos institucionalizados de beleza e de modelos comportamentais.
Pretendemos então, no nosso trabalho, estudar os estereótipos de género actuais e verificar se, e de que forma, eles se encontram representados nas revistas femininas e nas revistas masculinas. Para isto, temos de nos apoiar em estudos e conceitos sociológicos e de psicologia social (bem como também de outras áreas), e também nas análises que iremos fazer às respectivas revistas.


II. METODOLOGIAS E OBJECTIVO DO ESTUDO

No âmbito desta pesquisa urge traçarmos a metodologia a ser utilizada e os principais objectivos a cumprir.
A escolha do tema referente ao estudo dos estereótipos de géneros na imprensa escrita surge da necessidade de desenvolver este conceito, de modo a compreende-lo e, consequentemente, clarificá-lo e enquadrá-lo na sociedade ocidental actual. Temos, assim, como principal objectivo investigar criticamente a temática nomeada, de forma segura e cientificamente produtiva no sector pedagógico e comunicacional. Delinear epistemologicamente um panorama referencial de índole teórica e prática revela-se de extrema importância para este estudo, na medida em que todas as questões futuramente levantadas possam ser respondidas de forma fundamentada e precisa.
O objecto utilizado nesta investigação centra-se nas revistas Lux Woman, de público-alvo inteiramente feminino, e Maxmen, “uma revista para os homens” ( ambas dos meses de Março e Abril ). Desta forma, torna-se mais inteligível a análise dos diferentes géneros ( feminino VS masculino ). Porém, não desprezando que tratamos, fundamentalmente, de imprensa escrita a análise de jornais foi, igualmente, o nosso método de estudo, contudo sem qualquer cariz enriquecedor no estudo de géneros, justificado pelo seu carácter extremamente pluralista relativamente ao seu receptor.
Para a fundamentação teórica e para a análise prática do nosso estudo iremos utilizar algumas metodologias que pensamos serem as mais adequadas. Uma das metodologias que utilizaremos centra-se na análise de conteúdo. Esta análise consiste em medir algo quantitativamente, analisando comportamentos e valores, definindo categorias para analisar e procedendo a uma análise comparativa. Outra das metodologias que iremos utilizar é o estudo de papeis sociais, analisando os modelos referentes a certos grupos sociais, no nosso caso a análise de géneros. Procederemos, igualmente, a uma análise retórica e argumentativa no que toca à publicidade. Nesta análise estudaremos o discurso e a imagem das revistas e de alguns anúncios publicitários. Para a fundamentação teórica recorreremos bastante à pesquisa de biblioteca. Pretendemos neste trabalho aplicar o método Focos groups, e caso não seja possível Delphi method com os directores das revistas que iremos analisar. Iremos utilizar, também, alguma investigação histórica relativa à evolução das revistas de género. Vamos proceder também a uma análise comparativa entre ambas as revistas masculina e feminina.
Definimos, então, o nosso tema como Os estereótipos de género na imprensa escrita e a questão a que tentaremos responder com este trabalho é a seguinte: Estão os estereótipos de género representados nas revistas femininas e masculinas?
III. ENQUADRAMENTO TEÓRICO DO ESTUDO


3.1 Definição de estereótipo


Desde sempre que o Homem teve o hábito de fazer juízos sobre o seu semelhante e com a massificação das sociedades e a consequente crescente interacção que daí resulta, o fenómeno de perpetuar juízos de valor sobre o que nos rodeia intensificou-se.
Integrado na área da Psicologia social, e definindo-o de forma simples, o estereótipo é uma ideia feita baseada numa especificação ou generalização que tende a considerar que todos os que compõem um determinado grupo social possuem as mesmas características e adoptam as mesmas atitudes e comportamento. Uma vez formados, os estereótipos tendem a resistir à mudança e são difíceis de sofrer alterações. De referir ainda que os estereótipos podem ser positivos (exemplo: todos os homens são trabalhadores) ou negativos (todos os homens são agressivos).
Geralmente há a tendência de valorização dos grupos de pertença em detrimento dos demais grupos, levando muitas vezes a um outro fenómeno a que se dá o nome de preconceito. Mas esse não é o tema do nosso trabalho e vamos concentrar-nos no estereótipo, entrando agora um pouco na história da sua evolução.
Vários autores se têm debruçado sobre o estudo do estereótipo e suas possíveis definições, tendo sofrido então evoluções ao longo dos anos.
O conceito de estereótipo entrou na área das Ciências Sociais, pela primeira vez em 1922. Numa obra sobre a formação da opinião pública, Walter Lippman referia-se aos estereótipos como “pictures in our heads”, isto é, imagens na nossa cabeça sobre a realidade circundante. Este psicólogo social, defendia que os estereótipos de formavam tendo como base os valores do indivíduo e tinham como pressuposto descodificar, organizar e estruturar e realidade que nem sempre era fácil de assimilar.
Lippman, na área da psicologia social, foi então o primeiro a debruçar-se numa reflexão sobre o estereótipo mas Katz e Braly foram pioneiros nos estudos empíricos sobre os estereótipos, como nos diz Lígia Amâncio (1994, p.35-36).
Os seus estudos foram de encontro às teorias de Lippman e consideraram os estereótipos como um fenómeno sócio-cultural. Porém, os estereótipos eram vistos como algo negativo e dignos de pessoas autoriárias
Como refere novamente Lígia Amâncio (1994, p.40-43), é só com a Teoria da Identidade Social de Tajfel que os estereótipos passam a ser entendidos como importantes funções cognitivas e sociais que passariam a ajudar as pessoas a proteger o seu sistema de valores e a proporcionar uma diferenciação positiva para com o grupo de pertença, levando a uma identidade social bem definida.
Desta forma, actualmente, se os estereótipos são mecanismos que permitem o indivíduo descodificar facilmente o grupo social a que pertence, também é verdade que esses mesmos mecanismos podem ter consequências negativas no que toca às relações sociais. Estas consequências são ainda piores se não se tiverem presentes valores como o respeito mútuo e a tolerância.

3.2 Estereótipos de Género

Vimos no capítulo anterior que no âmbito dos estereótipos, a cada grupo social são atribuídas determinadas características, atitudes e comportamentos.
Ora, esta questão está também relacionada com um outro conceito de psicologia social: o papel social.
“O indivíduo vai mais ou menos de encontro ao seu papel social” (Bühler, 1962,p.359), isto é, vai de encontro àquilo que lhe é exigido e age de acordo com o que os outros esperam, uma vez que o seu papel social esteja definido.
Pois bem, na sociedade existem vários papéis sociais (o papel de pai, de mãe, de filho, de patrão, de empregado) e com eles coexistem diversos estereótipos.
Neste sentido, dada a grande diferença latente entre o papel social do homem e o papel social da mulher, foram desenvolvidos estereótipos próprios do género sexual de cada um.
É neste contexto que surgem os estereótipos de género que “são frequentemente definidos como o conjunto de crenças estruturadas acerca dos comportamentos e características particulares do homem e da mulher” (Neto et al, 1999, p.11).
Sendo um subtipo dos estereótipos sociais, os estereótipos de género podem ainda ser divididos em dois tipos: os estereótipos de papéis de género e os estereótipos de traços de género.
Os primeiros são relativos às crenças das actividades mais adequadas ao homem (tarefas ligadas ao exterior) e à mulher (tarefas ligadas à casa e ao lar), enquanto que os segundos estão relacionados com as características psicológicas atribuídas ao género masculino (auto-afirmação) e ao género feminino (instabilidade emocional).
Os primeiros estudos dirigidos aos estereótipos de género sempre revelaram o estereótipo feminino em desvantagem, em relação ao estereótipo masculino. Tal viria a repetir-se em estudos posteriores.
Assim, o homem sempre esteve associado à estabilidade emocional, ao dinamismo e auto-afirmação, enquanto que à mulher se reservaram aspectos como a instabilidade emocional, passividade e submissão.
Mas as mentalidades têm vido a sofrer uma tentativa de alteração e no capítulo seguinte, tentaremos definir quais os estereótipos de género que imperam actualmente na sociedade ocidental.

3.3 Os estereótipos actuais


A sociedade de consumo ocidental em que vivemos actualmente tem vindo a introduzir novos valores e a perpetuar diferentes atitudes e comportamentos que a médio longo prazo poderão resultar numa quase total “revolução” ao nível dos estereótipos de género.
De facto, “a mulher mostrou que sabe eleger outro destino, que pode e quer ir mais além do âmbito doméstico que parecia circunscrevê-la ao estereótipo feminino que tem prevalecido, e também é certo que muitos homens começam a romper com o estereótipo que lhes impunha uma renúncia a manifestar as suas emoções” * (Wikilearning)
Ainda assim, continuam a existir fortes e altamente marcantes estereótipos tanto no género masculino, como no género feminino.

3.3.1 Estereótipo feminino

Ainda que a emancipação da mulher tenha trazido algumas conquistas em termos de igualdade perante os homens, essa igualdade ainda não é plena.
Na nossa sociedade a mulher continua a ser desvalorizada face aos homens, já em 1980 a socióloga brasileira Jacqueline Pitangui dizia que “tudo o que se identifica com o feminino é desvalorizado”.
A crescente entrada da mulher no mercado de trabalho tem vindo a contrariar essa ideia, e há estudos que provam, nomeadamente ao nível das universidades, que as mulheres são mais bem sucedidas em relação aos homens. Esta grande necessidade de afirmação que as mulheres têm faz parte também do seu papel de contrariar os estereótipos base que associam a mulher a um ser intelectualmente mais fraco do que o homem.
No entanto, e ainda que as mentalidades tenham vindo a mudar, os estereótipos uma vez que formados são muito resistentes à mudança e são difíceis de alterar. De modo que as palavras da socióloga brasileira ainda fazem sentido, passados mais de 20 anos: “o estereótipo da mulher é o de um ser frágil, inseguro, emocional, fútil”. (Pitangui,1980).
Estas características têm vindo a ser atenuadas mas fazem ainda parte do estereótipo feminino actual.
No entanto, o principal traço do estereótipo feminino é o da beleza e a preocupação constante de ser e estar bonita. Segundo Naomi Wolf, “a mulher não pode parar de ser bonita” (2007, p.)
Ora esta exigência da beleza que é imposta às mulheres fá-las escravas da beleza, fazendo disso um traço marcante do estereótipo feminino actual.
Este traço, do culto da beleza, é cada vez mais intensificado com sociedade de consumo do qual todos fazemos parte, em especial nas mulheres.
Com efeito “a beleza tornou-se para a mulher imperativo absoluto e religioso. Ser bela deixou de ser efeito da natureza e suplemento das qualidades morais. Constitui a qualidade fundamental e imperativa de todas as que cuidam do rosto e da linha como sua alma”. (Baudrillard, 2007, p.140).
Associados à beleza como estereótipo feminino surgem também valores como elegância, modernidade, sofisticação e conceito de mulher citadina e urbana.
Para além dos já referidos, o estereótipo feminino esta também intimamente ligado a concepções de emotividade e afectividade, pois a mulher é rotulada como um ser muito sensível e que facilmente se emociona.
Assim, emotividade, afectividade, tolerância e culto da beleza e do corpo são os traços mais marcantes do estereótipo feminino.

3.3.2 Estereótipo masculino

O homem, na sociedade moderna ocidental, continua a ser visto essencialmente como trabalhador e chefe de família. Tal, é atribuído também à ideia de que é o homem que obtém um rendimento mais elevado e por isso é perpetuado com valores como: o controlo, domínio, independência, exigência e elevada responsabilidade social, exigindo que o homem opte sempre pelas escolhas certas e nunca falhe.
Isso faz do homem um ser altamente exigente com ele próprio: “o modelo masculino é o da exigência e do da escolha (…) o homem de qualidade moderna é exigente. Não tolera qualquer fracasso. Não descuida qualquer pormenor” (Baudrillard, 2007, p.97).
De facto, o papel do homem continua muito associado a valores de autoridade e liderança, dentro de casa e não só, sobrepondo-se ao papel da mulher: “o papel masculino é considerado o mais importante dos papéis que caracterizam a vida adulta e constitui a principal fonte de rendimento mesmo quando as mulheres trabalham” (Sousa (1984) citado por Costa, S. e Santos, S. (1997), p.26 )
A virilidade, constante afirmação pela sua masculinidade e sucesso junto do sexo oposto são também aspectos que continuam a fazer parte do estereótipo masculino actual: “os rapazes têm de provar a sua masculinidade. Ter muitas namoradas é positivo para os homens”.
Ainda que as mentalidades tenha vindo a mudar, o estereótipo masculino continua a impor ao homem que ele não expresse as suas emoções de forma expansiva, sob pena de demonstrar fraqueza. A frase feita “um homem não chora” é incutido deste há muitos anos e está extremamente enraizada na sociedade, continuando a ter um peso enorme, inibindo os homens de transmitirem as suas emoções mais profundas pois o estereotipo do seu género impõe-lhe que seja forte, tanto a nível físico como a nível emocional. Neste sentido a frieza e insensibilidade estão também muito associadas ao homem.
A grande importância dada ao sexo e ao corpo feminino é outra característica do estereótipo masculino e que continua a estar bastante presente.
Em suma, questões como: virilidade, masculinidade, autoridade, liderança, frieza de emoções e devoção ao corpo feminino são as características que marcam o estereótipo masculino actual.

“La mujer há mostrado que puede elegir outro destino, que puede y quiere ir más allá del âmbito doméstico al que parecia circunscribirla el estereotipo femenino que há prevalecido, y también es cierto que muchos varones han comenzado a romper com el estereotipo que les imponía la renuncia a manifestar sus emociones” (citação original em espanhol).

3.4. Os Estereótipos e os Media

3.4.1. A História das revistas Femininas e Masculinas

As revistas são, hoje em dia, instrumentos fundamentais para a transmissão de informação, cultura, ideias e opiniões. Mas mais do que isso, são importantes construtores de identidades na sociedade actual. Cada vez mais os meios de comunicação de massa são os responsáveis pela criação e transmissão de estereótipos de género, que vão influenciar as opiniões, não só dos leitores, mas da população em geral.
Se analisarmos o mercado das revistas, verificamos que este se dirige fundamentalmente ao público feminino, são poucas, ainda, as publicações destinadas ao público masculino, contudo estas últimas tentam rivalizar com as primeiras.
Até meados do século XIX, a leitura era tida como um perigo, principalmente para as mulheres, pois considerava-se que estas podiam ser influenciadas pelos romances e histórias e acabariam por negligenciar as suas tarefas domésticas, bem como as obrigações que tinha para com o marido e os filhos.
Segundo Naomi Wolf, na sua obra “O Mito da Beleza”, foi durante as décadas de 1860 e 1870 que se fundaram as primeiras faculdades destinadas as mulheres; ao mesmo tempo começou também a ser aperfeiçoada a produção em massa de imagens de beleza destinadas ao público feminino. A evolução das revistas femininas deveu-se, não só, a um elevado investimento de capital, mas ainda ao aumento da alfabetização e do poder da mulher na sociedade. No início do século XX, a produção das mesmas duplicou, ajudando à grande mudança que se verificou no status feminino.
Enquanto as revistas vitorianas de outrora, eram o espelho de uma mulher dedicada á vida doméstica, tal como os livros, que lhe serviam de entretenimento, as revistas do século XX, mais concretamente após a Primeira Guerra Mundial, já mostravam uma mulher em ascensão na sociedade, cada vez mais preocupadas com a sua beleza, a sua cultura, o seu futuro, uma mulher que começa a pouco e pouco a marcar a sua posição e a ocupar alguns cargos de trabalho, até então só ocupados pelos homens. A partir do momento em que as mulheres participaram na primeira grande guerra, já não quiseram voltar à sua vida doméstica e lutaram por uma igualdade em relação aos homens, no que diz respeito a oportunidades de trabalho; começaram a aparecer as primeiras Revoluções Femininas. Hoje em dia as revistas femininas são escritas para mulheres de todas as classes sociais, profissionais ou donas de casa, solteiras ou casadas, independentes ou não, mães e filhas e tantas outras categorias definidoras deste público.
A evolução da mulher enquanto leitora passou por momentos de total proibição, desde o início em que era apenas permitida ao público masculino, até à actualidade onde as publicações femininas se multiplicam no mercado. Durante todo este tempo a mulher emancipou-se, tornou-se independente, marcou a sua posição e como seria de se esperar, os livros e revistas, a elas destinados, tentaram adaptar-se a essa transformação, no entanto, se analisarmos mais aprofundadamente este tipo de imprensa, verificamos que muitos dos assuntos aí retratados, ainda conservam alguns valores mais superficiais ligados à mulher, como a moda e as fofocas.
As revistas masculinas surgiram algum tempo depois do aparecimento das femininas, nomeadamente para lhes fazer frente e tentarem rivalizar com elas. A primeira foi a Playboy, criada em 1953 por Hugh Hefner, que uniu a sofisticação das revistas que combinavam o bom jornalismo, a cultura e o humor, com fotografias de jovens mulheres sem roupa; o principal objectivo era despertar o voyerismo masculino, exibindo imagens, não de mulheres que se despiam facilmente e sem problemas, mas das outras que todos queriam ver.
Verificamos, deste modo, que sobre a história das revistas femininas encontramos muitas mais informações, do que sobre a história das masculinas, principalmente porque está ligada à emancipação das mulheres na sociedade, e por esse motivo teve também um impacto muito maior.


3.4.2. A Importância dos meios de comunicação, nomeadamente as revistas masculinas e femininas, para a criação de estereótipos de género

Os meios de comunicação de massa são os principais responsáveis pela construção de estereótipos masculinos e femininos, referindo mais especificamente as revistas destinadas a estes públicos que, através dos seus conteúdos, conseguem facilmente transmitir valores, representações, e modelos de conduta. As pessoas confiam no que lêem e acabam por seguir tudo o que lhes é aconselhado, o poder das revistas é enorme, daí qualquer tipo de estereótipo criado, acabar por atingir enormes dimensões a nível social.
Principalmente no que diz respeito ao público feminino, as revistas têm uma influência extrema, sem levarem em conta o poder que a sua palavra escrita tem, estas “fazem a cabeça” à leitoras, doutrinando-as para seguir um ideal de beleza que acabam por impor: corpos perfeitos, pele sem imperfeições, cabelo cuidado; sem se preocuparem com os gastos que essas influências podem implicar para as mulheres.
A nossa sociedade está cada vez mais “recheada” de estereótipos associados aos comportamentos masculinos e femininos, como apontam trabalhos voltados para o estudo da imagem masculina e feminina nos meios de comunicação. As mulheres são vistas como bastante emocionais e fisicamente frágeis e dependentes, enquanto os homens, por sua vez, são fortes, independentes, corajosos e racionais, e se isso acontece é em muito devido ao papel da imprensa escrita, nomeadamente as revistas, que possuem uma grande responsabilidade no incentivo às mudanças sociais. Analisando especificamente os dois tipos de revista, verificamos que diferem em bastantes aspectos, se não na totalidade dos mesmos.
As revistas femininas abordam vários temas, não podemos generalizar pois cada uma segue um determinado padrão, o que as difere são as diferentes faixas etárias e classes sociais a que se destinam, bem como o poder de compra dos leitores.
Considerando a evolução da mulher enquanto leitora, verificamos que os textos que lhes são destinados ficaram restritos a “romances cor-de-rosa”, à culinária, à moda e beleza, e a questões relacionadas com os filhos (no máximo com os alunos), tudo assuntos que não exigem grandes reflexões. Actualmente, apesar de o facto de ser mulher não significar exclusivamente ser dona de cãs, esposa e mãe, muitas das revistas destinadas ao público feminino acabam por manter esse perfil nos textos que são publicados. Como no diz Alice Marques na sua obra “Mulheres de Papel”[[#_ftn1|[1]]], “Existe uma versão muito conservadora por parte das revistas femininas, ao ponto de se esquecerem, na valorização que fazem do corpo da mulher, de uma das suas partes essenciais: o cérebro.” Estas acabam por mostrar a imagem de uma mulher que se preocupa apenas com coisa mundanas, com futilidades.
As revistas adoptaram um tom estimulante e optimista, e uma linguagem própria e individual, consoante o público a que se destinam. Dizem às leitoras que devem seguir sempre os seus objectivos, estar em forma, centram atenções nas relações pessoais, sexuais e afectivas e ainda mostram “imagens sexualizadas de modelos femininas que, embora sejam apenas um pouco mais discretas do que as destinadas ao homem, têm a finalidade de simbolizar a emancipação sexual da mulher”, como nos diz Naomi Wolf, nas sua obra “O Mito da Beleza”. Estas publicações incentivam também ao instinto consumidor do público feminino, publicando artigos sobre a eficácia de determinados produtos de beleza, roupas e acessórios de moda, bem como um incentivo ao culto do corpo, que cada vez está mais presente no público feminino, promovendo “dietas milagrosas” e cirurgias capazes de resolver todas as pequenas imperfeições que as mulheres podem considerar ter. Se nos perguntarmos porque razão a mulher dá tanta importância ao que é dito nas revistas, Naomi Wolf dá-nos uma resposta bem simples, porque “apesar das revistas estarem banalizadas, representam algo muito importante: a cultura de massas das mulheres”. E para além disso, a mulher moderna, hoje em dia, não encontra muitos outros modelos para poder seguir.
No que diz respeito ás revistas masculinas, facilmente verificamos que diferem em tudo das femininas, para além de estarmos a falar de públicos extremamente diferentes, falamos também de gostos e personalidades completamente opostos. Este tipo de revistas é caracterizado pela enorme quantidade de imagens e por uma série de artigos que abordam variados temas com um cariz de masculinidade, artigos sobre carros topo de gama e jogos de computador e playstations. Se as analisarmos de uma forma muito geral, verificamos que estão viradas basicamente para a busca do prazer, marcadas pela perfeição estética e por aspectos meramente visuais.
Neste género de revistas não encontramos o incentivo à duração de relações estáveis, pelo contrário, encontramos uma espécie de estímulo à infidelidade. O que não vai acontecer nas revistas femininas, que vão defender uma mulher “cuidadora” da relação, principal responsável pela sua manutenção.
Mas curiosamente, a palavra “sexo” não aprece escrita nas revistas masculinas, aqui fica-se mais pela contemplação estética. Enquanto nas revistas femininas o sexo é como se um meio para assegurar um relacionamento, nas masculinas está muito longe disso, e por sua vez está completamente dissociado de uma relação duradoura.
Em jeito de conclusão e segundo a obra “O Mito da Beleza”, “Uma revista é como um clube. A sua função é proporcionar aos leitores uma agradável sensação de pertencer a uma comunidade, bem como sentir orgulho na sua identidade”.

3.5 Importância da publicidade na Sociedade de consumo


Para contextualizarmos este estudo no tempo e no espaço é necessário percebermos um pouco melhor as características da sociedade em que se insere, a actual sociedade ocidental.
É importante esta contextualização pois este estudo e as suas abordagens prática e teórica só fazem sentido nesta sociedade com as suas características de “sociedade de consumo”.
O conceito de sociedade e consumo baseia-se nos princípios do capitalismo e do neoliberalismo. Esta é uma sociedade de massas em que a quantidade se sobrepõe à qualidade. Prima pela multiplicidade de produtos fabricados em massa e com uma durabilidade e qualidade reduzidas, baixando assim também o preço dos mesmos.
Tal com diz Baudrillard (2007, p.15), vivemos numa “ espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância(...)”. Este consumismo desenfreado é estimulado pela actual comunicação de massas que promove a homogeneização da cultura, do modo de vida e das necessidades da população.
Como já foi frisado no capítulo anterior, os media são os principais construtores e divulgadores dos estereótipos actuais, não só dos géneros mas também do modo de vida, da hierarquização das classes actuais e das respectivas necessidades.
Quanto mais temos e mais consumimos, mais subimos na escala social, vivemos numa época dos objectos, como afirma Jean Baudrillard (2007) , e o objectivo é possuir e consumir a maior quantidade possível. Podemos então afirmar que a insaciabilidade é uma das características desta sociedade moderna marcada pela globalização.
Para além da abundância de produtos temos também a ampliação da panóplia de gamas desses mesmos objectos, hoje em dia um produto “já não se refere a tal objecto na sua unidade específica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total” ( Baudrillard: 2007, pp.17). Quer isto dizer que um produto tem várias marcas, apresentações e características, quando vamos procurar um produto temos sempre várias opções, do mais caro ao mais barato, do mais simples ao mais complexo. Esta sociedade moderna e industrializada dedica-se á produção de bens de consumo cada vez mais diversificados e massificados.
Toda esta variedade e massificação tem uma consequência evidente, o excedente.
Para solucionar o problema do excedente é necessário aumentar o ritmo e a quantidade do consumo, e essencial criar a ilusão de necessidade de consumo desses mesmos produtos, é também necessário diminuir o tempo de vida dos mesmos para que sejam substituídos num menor tempo possível.
Aqui voltamos novamente à tremenda importância dos meios de comunicação de massas, são eles que têm o poder de criar necessidades de novos produtos ou da substituição desses produtos por outros de novas tecnologias que estão constantemente a renovar-se.
Todos os dias os produtos que temos vão ficando desactualizados e obsoletos, não só pelo desenvolvimento rápido das tecnologias mas também pelo poder da publicidade.
Para a subsistência desta sociedade de produção desenfreada é necessário cultivar o consumo desenfreado, logo que um produto é lançado no mercado é necessário que seja consumido em massa para ser rapidamente substituído por outro, e assim sucessivamente
É assim fundamental o papel da publicidade para seduzir e criar a necessidade de consumo dos produtos. Numa sociedade com um ritmo sempre acelerado, onde a mudança e a transformação são factores constante e onde o stress é já uma “epidemia”, é fácil perceber que os valores de segurança, conforto e felicidade correspondem aos anseios da população em geral.
É assim apelando a estes valores que a publicidade atinge o objectivo de criar a necessidade de determinado produto.
De acordo com a teoria de Baudrillard (Baudrillard,J.2007), cedemos à sedução da publicidade e rodeamo-nos de objectos que simulam ou aparentam felicidade, na esperança de que assim esta felicidade se torne real. Assim, os produtos tornam-se signos dos nossos objectos de desejo mas não são na realidade os nossos objectos de desejo, embora daí advenha a necessidade de os consumir.
Assim a publicidade inundou os media, não só como factor de extrema importância para a sobrevivência da sociedade contemporânea mas também como sustento económico para as próprias empresas de comunicação e informação.
A publicidade é constante e incontornável na sociedade actual, mas para além da abundância tem também um outro poder que constitui uma ameaça à imparcialidade dos media.
Ao ser um factor económico decisivo também para a sua sobrevivência económica a publicidade pode tornar-se uma forte influência nos assuntos tratados e na maneira como são abordados na imprensa.
Por exemplo, no nosso objecto de estudo, as revistas de géneros, que como sabemos são dos maiores consumidores de publicidade, os produtos publicitados influenciam os artigos presentes nessas mesmas revistas. Segundo Naomi Wolf (1991) à medida que os produtos dietéticos aumentavam as suas publicidades nas revistas também aumentavam os artigos sobre dietas e sobre a forma física. Era assim instigada a preocupação com o corpo e com a linha, e criada a necessidade de consumir este tipo de produtos.
Tendo em conta a importância económica da publicidade para os media e sua influência nas matérias publicadas, como podemos ter a certeza da isenção desses artigos? Não serão apenas publicidade subjectiva?
O que é certo é que a publicidade cria as necessidades de consumo dos produtos que existem no mercado, e assim, ao massificarmos um certo tipo de necessidades surgem também os estereótipos. Pegando no exemplo que demos acima, se a publicidade de produtos de emagrecimento cria preocupações com a linha, criando assim a necessidade de consumir esses produtos, está a criar automaticamente o estereótipo da magreza passando a ideia de que é necessário emagrecer para se ser bonito.
Assim, a publicidade é dos principais criadores de estereótipos através dos media, sendo esta uma consequência da globalização e da massificação que marcam a sociedade de consumo.
IV. Estudo de caso
4.1 Objecto de estudo

Após a fundamentação teórica deste trabalho passamos à análise prática do estudo de caso.
Vamos analisar neste capítulo dois meses de uma revista feminina e os mesmos dois meses de uma revista masculina.
Para esta nossa análise escolhemos a Lux Woman como revista feminina e a Maxmen como revista masculina. Esta escolha resultou da ponderação de vários factores, primeiro pensámos que, como os estereótipos que estamos a analisar não são delimitados à sociedade portuguesa, mas sim à sociedade ocidental contemporânea, fazia mais sentido analisar uma revista cujo modelo circulasse em vários países e não só em Portugal. Ambas as revistas que escolhemos são modelos comprados que circulam por todo o mundo.
Tivemos também em conta que o nosso objectivo era a análise comparativa entre as duas revistas, por isso convinha-nos que estas tivessem formatos compatíveis, para ser possível essa mesma comparação. As revistas que escolhemos fazem parte do mesmo grupo económico, a Media Capital SGPS, AS, têm formatos parecidos e ambas nasceram em Abril de 2001. Esta proximidade entre ambas as revistas permite-nos focarmo-nos mais no seu conteúdo para percebermos as diferenças.
Verificámos também o nível de popularidade das revistas antes de efectuarmos a nossa escolha, tanto a Maxmen como a Lux Woman estão nos primeiros três lugares relativamente a vendas e à popularidade das mesmas.
Outra das razões pelas quais decidimos escolher estas duas revistas foi o simbolismo do próprio título, o nome “Lux Woman” já por si nos leva ao estereótipo feminino da preocupação com a imagem exterior, com a moda o luxo e a sofisticação, tem também no próprio nome a palavra “woman”, que significa mulher. Por sua vez, o nome “Maxmen” aponta para o estereótipo masculino da preocupação com a potência, com a masculinidade e com a virilidade, tem também a referência a “men” que significa homens.

4.2 Análise da Maxmen ( Março e Abril )


Tipologia: Revista masculina

Distribuição: Logista Portugal

Tiragem: 75.000 exemplares

Preço: 3€

Grupo editorial: Media Capital

Data: Março e Abril 2007

Periodicidade: Mensal

Estratégias de Marketing: Suplemento Sexbombs e vários passatempos com ofertas.

Total de páginas: 146 e 164

Público-alvo: Homens adultos e jovens adultos (20-45 anos)

4.2.1 Análise visual



A revista Maxmen é uma revista masculina bastante popular e apelativa visualmente. É uma publicação a cores e com um design forte que aposta nas cores marcantes como o preto, vermelho, roxo, amarelo e cor-de-laranja.
As fotografias são abundantes em toda a revista e desempenham um papel fundamental, pois todas as reportagens são acompanhadas por várias imagens visualmente apelativas. Embora a distribuição das imagens não obedeça a uma ordem ou organização rigorosas, estas estão bem enquadradas com os textos.
Como o cariz erótico e sexual se encontra bastante presente na revista, as imagens e o seu enquadramento são fundamentais para a exaltação dos desejos dos leitores.
Ao nível da forma do texto, os títulos estão bem destacados do resto do texto, em maiúsculas e na sua maioria em cores fortes e apelativas .
Os subtítulos são menores que os títulos e maiores que o texto, em várias cores.
O texto, geralmente em preto ou branco é organizado em colunas.
A Maxmen é então um revista atractiva do ponto de vista visual, mas o seu ponto forte é a forma como consegue despoletar emoções nos leitores através da imagem, e não a sobriedade.

4.2.2 Análise textual


Esta revista prima pela sua relação com o leitor, que podemos perceber através da linguagem, é uma relação descontraída e nada formal.
A linguagem de proximidade demonstra uma relação de intimidade com os leitores denota-se também a presença de calões (ex: “sempre a bombar”) e termos populares (ex: “noitada”).
Nota-se a utilização de alguns estrangeirismos e expressões estrangeiras como demonstração de alguma ironia ( ex: “mui nobre”).
A abundância de exclamações e interjeições(ex: “ Bora lá!”; “...pá!”) num discurso directo com um leitor sugere uma conversa informal com o mesmo. Denota-se também a constante presença da ironia e de um tom jocoso.


4.3 Análise da Lux Woman ( Março e Abril )



Tipologia: revista mensal

Distribuição: nacional

Tiragem: 70.000 exemplares

Preço: 3 euros

Grupo Editorial: Media Capital

Data: Março e Abril 2007

Publicação on-line: não tem

Estratégias de Marketing: brinde (neste número uma carteira) e passatempos

Total de páginas: 158 e 146

Público - alvo: mulheres entre os 20 e os 40 anos


4.3.1 Análise de Conteúdo



A revista Lux Woman pertence ao grupo Média Capital e teve o seu inicio em 2001. Com um preço de 3 euros, esta revista mensal é uma das mais populares em Portugal dentro do género das revistas femininas.
O seu público-alvo é bastante específico destinando-se ao público feminino de classe média, entre a casa dos 20 a 45 anos.
Para além de questões relacionadas com o dia-a-dia da mulher, as temáticas abordadas, estão amplamente ligadas ao estereótipo feminino de beleza, reservando à moda um lugar de peso no conteúdo da revista. (o estudo das temáticas será apresentado mais à frente neste trabalho).

4.3.2 Análise visual



No campo visual, verifica-se que esta revista feminina tem especial cuidado e atenção.
Tratando-se de uma revista que recorre a um grandioso número de imagens denota-se uma preocupação fazer com que essas mesmas imagens sejam mantenham uma disposição organizada.
Com efeito, apesar de não existirem, parâmetros rígidos no que diz respeito à disposição das imagens, estas são colocadas de forma harmoniosa em relação aos textos.
Ao nível das cores, são utilizadas cores fortes (vermelho, verde, azul, amarelo) para destacar os títulos e as restantes cores são sempre utilizadas em sintonia.
O corpo da mulher é o que compõe a esmagadora maioria das imagens e vai de encontro à ideia de corpo como o mais belo objecto de consumo: “Na panóplia do consumo, o mais belo, preciso e resplandecente de todos os objectos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO” (Baudrillard, 2007, p.136). O culto e a importância criada em torno do corpo da mulher é pois bastante notória a nível visual da Lux Woman e corrobora a ideia de Baudrillard.
Em suma, ao estabelecer uma relação de concordância entre texto e imagem, a Lux Woman dispõe de uma revista atractiva e ao mesmo tempo sóbria, do ponto de vista estético.

4.3.3 Análise textual


A linguagem utilizada na revista Luxwoman é uma linguagem simples, porém cuidada e facilmente acessível a quem a lê.
Frases curtas, claras e objectivas compõem os textos, tornando a leitura fluída e descontraída.
A forma como os textos são escritos, dirigindo-se directamente a quem lê (“reveja-se nalgumas delas”, “se pratica algum desporto nunca se esqueça…”) [Lux Woman, Março 2007, p.72], potencia um elevado grau de proximidade e intimidade entre a revista e a leitora.
O recurso a constantes interrogações, por exemplo: “pequenos problemas: como ultrapassá-los?” (Lux Woman, Março 2007, p.1) reforça a tal ideia de proximidade, pois a revista assume o papel de amiga, companheira que dá à leitora as respostas de que supostamente necessita.
A linguagem utilizada é, contudo, uma linguagem estereotipada. Questões como a feminilidade, beleza e sedução são altamente valorizadas nesta revista, surgindo, na maior parte das vezes, como uma espécie de “sugestões impostas”.
Expressões como: “transforme a sua pele num objecto de sedução pura”, (Lux Woman, 2007, p.77) “este corpete promete transformá-la numa deusa da sedução” ou “estes produtos potenciam a sua beleza” (Lux Woman, Março 2007, p.82) são um exemplo da ditadura da beleza imposta às mulheres e que é representada nesta revista.

4.4. Análise comparativa das revistas



Quadro 1: Categorias temáticas das revistas
( número de páginas por categoria)


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Análise comparativa de conteúdo e representação de estereótipos:

Nesta análise comparativa vamos debruçar-nos sobre as diferenças de conteúdo que podemos verificar no quadro acima apresentado. Assim, com esta análise pretendemos perceber se os estereótipos (referidos num capítulo anterior) se encontram presentes nos conteúdos destas revistas.
A primeira diferença de conteúdo que encontramos é o número de páginas destinadas à oferta cultural. Assim, como podemos observar no quadro 1, a Lux Woman dedica mais espaço à cultura relativamente à Maxmen. Este facto remete-nos então para a necessidade da mulher de se cultivar intelectualmente, fugindo ao estereótipo de mulher fútil e intelectualmente inferior ao homem. Também as categorias de entrevistas, reportagens e artigos de opinião, constituem um número muito díspar e por isso serão alvo da nossa consideração, sendo este número muito mais elevado na Maxmen do que na Lux Woman. Numa primeira análise este facto parece contrariar o que foi dito anteriormente, no entanto devemos ter em conta o conteúdo destas mesmas entrevistas e reportagens, pois na sua maior parte, as da Maxmen são sobre mulheres jovens e atraentes e têm um cariz erótico. Assim, este facto vai de encontro ao estereótipo masculino que dá grande importância ao culto do corpo feminino e ao sexo e erotismo. Seguidamente verificamos uma grande disparidade na categoria “sexo e erotismo”. Esta categoria não está representada na revista feminina, mas está bastante presente na revista masculina, não só nos artigos desta categoria, mas também um pouco por toda a revista. Este facto confirma mais uma vez o estereótipo masculino de extrema importância dedicada ao sexo. Consideramos esta diferença como sendo uma das mais significativas na nossa análise, pois representa uma diferença bem demarcada entre os dois estereótipos. Segundo estes dados, o sexo continua a ser um assunto quase ignorado pelas mulheres e de bastante relevância para os homens.
Já na categoria de moda e estilo a disparidade é inversa, a Lux Woman tem cerca do triplo das páginas dedicadas a esta categoria do que a Maxmen. Podemos então verificar a ideia estereotipada de que a mulher se preocupa muito mais com questões de moda, cosméticos e acessórios e com a sua própria imagem do que o homem. Apesar desta diferença, é de notar que o número de páginas dedicado a esta categoria é ainda considerável, o que não corresponde ao estereótipo que analisámos, que refere que o homem é descuidado com a sua imagem e não se preocupa com produtos cosméticos nem com as directrizes da moda.
Vamos agora analisar duas categorias juntas, os eleitos e os truques e dicas. Os eleitos são as sugestões de produtos que as revistas consideraram como os melhores da sua categoria, os truques e dicas são conselhos das revistas sobre vários assuntos. Na categoria dos eleitos a Maxmen tem bastantes mais páginas do que a Lux Woman, nos truques e dicas é a Lux woman que tem mais páginas. É ao analisarmos os conteúdos destas categorias que percebemos as diferenças entre os interesses de ambas as revistas. A maior parte dos produtos presentes nos eleitos da Maxmen são carros, novas tecnologias, jogos de vídeo, entre outros. Os truques e dicas da Lux Woman baseiam-se em conselhos sobre o lar, a família e como manter a linha.
Podemos assim verificar a diferença de interesses que correspondem aos estereótipos de género que estudámos, a mulher dedica-se à casa, ao corpo e à família, já o homem interessa-se por carros, jogos de vídeo e novas tecnologias.
As categorias de Saúde e Bem-estar e Vida a dois possuem também valore muito diferentes, não estando representadas na revista Maxmen. Tal, denota que mais uma vez as mulheres revelam uma preocupação com as questões da saúde(alimentação e nutrição por exemplo), o que não acontece no género masculino, pois a sua própria virilidade não lhe permite, à partida, demonstrar grandes preocupações a esse nível. Enquanto o homem tem uma preocupação mais direccionada para o sexo em si, a mulher revela-se mais interessada nas questões e problemas quotidianos do casal, daí a categoria Vida a dois estar apenas representada na revista Lux Woman. Sobre a publicidade vamos debruçar-nos no ponto seguinte.




Quadro 2: Publicidade nas revistas (número de artigos por categoria)



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CATEGORIAS
Maxmen
Lux Woman
Editorial
9
2
Oferta Cultural
10
17
Entrevistas
25
12
Reportagens
54
21
Artigos de Opinião
9
3
Espaço Aberto
2
3
Consultório de dúvidas
4

Conversas informais
4
5
Insólitos
3

Sexo e Erotismo
12

Moda e Estilo
20
68
Notícias
8
7
Os eleitos
23
5
Truques e dicas
4
22
Festas e eventos
5

Saúde e bem-estar

17
Vida a dois

7
Viagens
2
11
Passatempos
2
7
Publicidade
110
122
Outros

13
CATEGORIAS

Maxmen

Lux Woman
Publicidade interna
15
4
Beleza, cosmética e acessórios
52
69
Automóveis
7
4
Tecnologias
5
3
Produtos alimentares
4
7
Outra imprensa
7
4
Sexo
2

Créditos
0
4
Redes de telemóveis
2
2
Sms
3

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Análise comparativa de conteúdo e representação de estereótipos:

No que diz respeito à publicidade, a categoria com maior destaque é a de Beleza, cosmética e acessórios, alcançando um maior número de anúncios a revista Lux Woman. Este resultado poderá ser justificado pela constante preocupação da mulher com a sua imagem. Contudo não podemos descurar o valor verificado nesta mesma categoria na “revista para os homens” Maxmen, pois não há uma grande discrepância em relação à revista feminina. Este valor revela-se um tanto ao quanto surpreendente, demonstrando o período de mudança pelo qual estamos a passar. Podemos concluir, assim, a progressiva mudança no estereótipo masculino e uma nova tendência para a metrossexualidade, que consiste numa preocupação e cuidado, cada vez mais presentes no género masculino.
Relativamente às categorias de Automóveis e de Tecnologias, verificamos a tradicional tendência nas revistas masculinas, pois é um assunto do interesse dos homens.
É de salientar, igualmente, a categoria de Sexo e Erotismo, que se encontra ausente nas revistas femininas, em oposição às revistas masculinas, o que vem confirmar, uma vez mais, a importância dada ao sexo pelos homens.

4.5 Análise da publicidade

Após uma profunda análise teórica e prática ao objecto de estudo desta pesquisa, é-nos permitido verificar que a publicidade desempenha um papel fulcral na compreensão dos estereótipos de género. Deste modo, entramos neste campo para que se possa exprimir a relação intrínseca entre ambos.
A publicidade na imprensa escrita assume, desde logo, uma linguagem específica; uma linguagem extremamente cultural, rica em simbolismos, de forma a obter, facilmente, um público-alvo destinado ao produto em questão.
Na verdade, “A linguagem faz parte do produto” ( Quessada 2003: 120 ), ou seja, a linguagem publicitária passa, não só pela concepção física do produto ( no que diz respeito a um bem material ) , assim como pela identidade visual da marca ( como o logotipo ou o slogan de um produto ). Estes são, sem dúvida, os pontos de partida para uma estratégia de campanha publicitária.
Após termos visto sob perspectivas teóricas a importância da publicidade na sociedade contemporânea e na criação de estereótipos, passamos agora a uma análise prática da mesma. Nesta análise prática vamos “dissecar” dois anúncios de perfumes, um feminino e um masculino, e dois anúncios de carros, um presente na revista feminina e outro na revista masculina. Com esta análise pretendemos verificar as diferenças entre anúncios do mesmo tipo de produtos, mas dirigidos aos diferentes sexos, para percebermos se neles estão presentes os estereótipos de género que são objecto do nosso estudo. Vamos então comparar o anúncio publicitário referente ao perfume feminino de Jean Paul Gaultier ( Lux Woman, Abril 2007 - páginas 20/21 ) e o anúncio do perfume masculino da Ralph Lauren, Polo( Maxmen, Março e Abril 2007 – páginas 1 e 2). Vamos também comparar o anúncio publicitário referente ao automóvel da OpelOpel Meriva Fun ( Lux Woman, Abril 2007 – página 43 ) e o anúncio ao automóvel da Ford - Ford Focus Connection (Maxmen, Março 2007 – página 37). Ambos os casos anunciados vão ser analisados tendo em conta os seus aspectos estéticos e argumentativos numa perspectiva retórica.

4.5.1 Análise dos anúncios publicitários de perfumes


Perfume Pólo:
( ver imagem no anexo número VIII )

Este anúncio ocupa as duas primeiras páginas da revista, o fundo é o céu acima do horizonte e o mar abaixo do horizonte, ambos num tom azul turquesa, claro e límpido. A imagem de fundo está ligeiramente desfocada e em terceiro plano.
Em segundo plano temos a imagem de um rapaz loiro, levemente despenteado, de olhos azuis e pele bronzeada. Este rapaz jovem traz a camisa aberta e de mangas arregaçadas com o logotipo da Ralph Lauren, e uma toalha azul de turco ao ombro, segura um remo no outro ombro.
Tanto o cabelo pouco penteado, como a pele morena, como também a forma como a camisa está vestida dão a ideia de um ambiente de férias e uma postura descontraída.
A toalha de praia ao ombro e a maneira relaxada como pega no remo intensificam a ideia de um ambiente descontraído de férias e sugerem que está a praticar o desporto por prazer e não por competição.
O olhar é sedutor, seguro e confiante, e a cor dos olhos confunde-se com a cor do céu e do mar, o que o torna um exemplar masculino bastante atractivo.
Em primeiro plano, no canto inferior direito do anúncio temos a imagem do perfume, também ele azul, com a seguinte legenda em azul escuro : “O perfume para ele”.
Também em primeiro plano temos o seguinte texto : “ POLO Ralph Lauren Blue”.
O azul está bastante presente no anúncio, demonstrando que apesar da descontracção das férias não perde a credibilidade. Existem vários elementos que demonstram uma posição confortável na vida, uma delas está associada ao prestígio da marca Ralph Lauren, que é considerada marca para as classes alta e média-alta, podemos então encontrar aqui o ethos (Valores da marca/ campanha) desta publicidade.
O rapaz da imagem simboliza o público alvo do perfume, jovem, descontraído, relaxado, bonito e sedutor, mas com prestígio e segurança financeira.
A cor predominante, o azul, e todo o ambiente marítimo e descontraído dão-nos a sensação de uma fragrância fresca e marinha, já o tom contrastante da pele morena e o olhar sedutor mostram-nos que apesar de fresco este perfume tem um aroma algo intenso e adocicado.
Analisando este anúncio numa perspectiva argumentativa podemos ver a presença de vários elementos do discurso de Corax. O exórdio é sem dúvida o nome do perfume, “POLO” em letras maiúsculas azuis escuras tendo como fundo o azul claro do céu. Este é o primeiro elemento textual que chama a atenção do leitor. Como apresentação temos, por baixo do nome do perfume, o texto: “Ralph Lauren Blue”. Este pequeno texto apresenta a marca e o conceito do perfume, Blue ( azul).
A argumentação propriamente dita deste anúncio é conotada, pois não nos é apresentada em texto, mas sim através de todos os signos presentes na imagem. Os argumentos principais são o ambiente onírico, capaz de envolver o consumidor, e a satisfação hedonística que convence o consumidor de atingir através da compra deste produto.
Assim o consumidor não fica convencido a comprar o produto em si, mas sim todo o conceito e ambiente demostrados no anúncio. A peroração é neste caso, o slogan do perfume, “ O perfume para ele”, pois é a formula sintética que vai ficar na memória do consumidor, se comprar aquele perfume vou ser como ele (o rapaz do anúncio).
Neste anúncio publicitário não encontramos um logos (argumentos racionais) definido, principalmente devido ao facto de não termos argumentos textuais. Como pathos (sedução, argumentos emocionais), podemos considerar toda a composição da imagem, desde o ambiente de sonho à aparência do modelo masculino escolhido que provocam o desejo dos consumidores de se lhe assemelharem e de terem acesso a esse mesmo ambiente envolvente.


Perfume Jean Paul Gaultier:
( ver imagem no anexo número IX )

No que diz respeito aos aspectos estéticos do primeiro anúncio - perfume feminino de Jean Paul Gaultier ( Lux Woman, Abril 2007 - páginas 20/21 ) podemos salientar a tonalidade extremamente rosa ( cor associada à mulher ) desde o mais claro ao mais escuro, nutrindo um ambiente angelical, suave, neutro, sóbrio, feminino. Note-se, ainda, a presença de três mulheres, em representação da ideia de perfeição ( simbologia do número três – perfeição ). O olhar das manequins revela-se bastante marcante, apelativo, cativante, contudo um pouco distante, denotando o vazio, a superficialidade e até a ideia de sonho. O tom negro, que faz sobressair o olhar, contrasta com a cor principal do anúncio: o rosa. Observamos, igualmente, o ambiente intimo entre as mulheres pela posição em que se encontram e pelo contacto físico. Tomamos, ainda, em atenção à forma do perfume: forma do corpo feminino, vestido por uma espécie de corpete “clássico” ( tal como o próprio nome do perfume ). Por fim, os espelhos enquanto cenário transmitem uma preocupação/cuidado relativo à imagem feminina e à sua beleza.
Já no que toca à argumentação do anúncio, baseamo-nos do discurso de Corax para a sua melhor análise. Encontramos, assim, como Exórdio “Jean Paul Gaultier – Classique “ juntamente com a imagem de apresentação; como Narração/Apresentação “O perfume de Jean Paul Gaultier para as mulheres”; como Peroração o logotipo da marca Jean Paul Gaultier; contudo manifesta-se a ausência de Argumentação. Identificamos, ainda, como Pathos toda a imagem envolvente, apelado à sedução, paixão, e todo o lado emocional; o Logos não se encontra bem definido nesta publicidade, devido à ausência de argumentos escritos, e por fim, como Ethos o valor atribuído à imagem feminina e os valores da própria marca, uma imagem clássica e elegante mas ao mesmo tempo moderna e sofisticada.


Análise comparativa dos anúncios de perfumes:

Ao comparar os símbolos entre estes dois exemplos de anúncios de perfumes, um retirado da revista feminina que estamos a analisar, dirigido a um público feminino, o outro, um perfume para homens retirado da revista masculina que estamos a analisar.

Entre estes dois anúncios podemos verificar várias diferenças e algumas semelhanças. As principais diferenças que saltam a vista em primeiro lugar são a predominância da cor principal. No caso do perfume Polo predomina a cor azul, no perfume da Jean Paul Gaultier predomina o cor-de-rosa. Podemos verificar neste facto os estereótipos tradicionais que relacionam o cor-de-rosa com o feminino e o azul com o masculino. Podemos também verificar outra das características dos estereótipos na comparação destes dois anúncios, no anúncio do perfume feminino podemos ver vários espelhos e alguma preocupação com a beleza e com a imagem, no anúncio do perfume masculino vemos o rapaz com o cabelo desalinhado e a camisa aberta por outro lado está presente o desporto, representado pelo remo que traz ao ombro.

Verificamos assim que enquanto as mulheres do perfume feminino estão arranjadas, maquiadas e na presença de espelhos, o rapaz do perfume masculino está desalinhado e dedica-se ao desporto, a camisa aberta também nos permite ver um corpo musculado. Aqui os estereótipos de género não podiam estar mais presentes, enquanto as mulheres se dedicam à imagem e à beleza, o homem dedica-se ao desporto e à actividade física.

Se repararmos na postura e no olhar das personagens dos anúncios vemos que no anúncio feminino as mulheres estão com um olhar vago e uma postura inocente e doce, dando um ar angelical, já no anúncio masculino, o homem está com uma postura mais directa e um olhar sedutor. Também as mulheres estão dentro de um compartimento, no interior de uma casa, o homem está ao ar livre. Verificamos aqui uma atitude mais pacífica, menos activa e mais complacente por parte das mulheres, para além da sua ligação com a casa, já relativamente ao homem, este demonstra uma atitude mais activa e aventureira, está o exterior, pratica desporto e tem uma postura mais presente e directa.

Podemos afirmar então, que estão presentes muitos elementos estereotipados e muitas características dos estereótipos de género em ambos os anúncios.




4.5.2 Análise dos anúncios publicitários de automóveis


Ford Focus:
( ver imagem no anexo número X )

A imagem mostra-nos um automóvel ao qual está a ser tirada, com uma máquina do tipo grua, a capa superior, que é a de um carro de formula um. Debaixo dessa carroçaria superior que está a ser retirada, fica uma nova carroçaria azul de carro citadino. Tanto a posição do carro, das rodas como todo o seu design mostram que o carro continua a manter o espirito desportivo.
A parte inferior do anúncio é destinada ao texto, em preto, do qual conta o preço, a manutenção, e várias características do carro, este texto corresponde à argumentação e ao mesmo tempo ao logos, pois ao expor as várias características que marcam a diferença deste carro, está a mostrar-nos os argumentos racionais para adquirirmos este produto.
O slogan deste automóvel é simples: “ Ford Focus connection. Imbatível”, este slogan funciona também como exórdio, pois é aquele que capta atenção do leitor em primeiro lugar. A apresentação e o pathos vêem também juntos na frase inicial do texto, “Domine todas as estradas em todas as condições ao volante do Ford Focus Connection.”. Para além de estar a apresentar a tese fundamental deste anúncio, exalta também os desejos de domínio e de controle em todas as situações, característica que está muitas vezes relacionada com o estereótipo masculino. A aquisição deste produto leva então o consumidor a satisfazer as suas necessidades de domínio, controle e competitividade. O slogan da marca, “ Feel the difference”, está presente junto ao logotipo, no canto inferior direito do anúncio e corresponde á peroração, é a mensagem que fica na memória do leitor e que apela a acção, não basta só imaginar, o consumidor tem que sentir, neste caso sentir a diferença deste automóvel.


Opel Meriva:
( ver imagem no anexo número XI )

O segundo anúncio nomeado: Opel Meriva Fun ( Lux Woman, Abril 2007 – página 43 ), conta com uma estética em tons bastantes relaxantes, traduzidos pelo céu limpo, projectando a cor azul que transmite credibilidade, pelo ambiente típico de uma casa de campo, implicando a associação de uma hipotética família. Enquanto “casa de campo” denota um ambiente espaçoso e confortável, tal como as características atribuídas ao próprio automóvel. A todos estes pontos junta-se não só a elegância ( comparação entre o corpo feminino, enumeras vezes exposto no anúncio, e o automóvel ), como também a flexibilidade e a facilidade de adaptação a várias funcionalidades associadas às diferentes facetas e idades da mulher: desde a desportista, à criança, à mãe de família, à mulher prática, à mulher cuidadosa com a sua beleza, e ainda à mulher vestida para uma ocasião. Note-se que a ausência masculina traduz-se na “não necessidade” para obter o produto em questão.
Quanto à Argumentação deste segundo anúncio ( igualmente segundo o discurso de Corax ) consideramos como Exórdio “Novo Opel Meriva Fun.”, associado a toda uma imagem envolvente; como Narração/Apresentação o subtítulo “Com oferta de sistema de DVD.”; como Argumentação o seguinte texto: “Seja bem vindo ao cinema sobre rodas: O novo Meriva Fun é o automóvel ideal para a sua família: espaçoso, flexível e com um design compacto e elegante. E agora vem equipado com jantes estruturais, vidros escurecidos, volante em pele e faróis de nevoeiro. Já para não falar do rádio leitor de MP3 e leitor de CD. Descubra nos Distribuidores da Opel tudo o que pode encontrar e ver no novo Meriva Fun.”; como Peroração contamos com o logotipo da Opel, contudo, com ausência de slogan. Identificamos, ainda, enquanto Logos todo o texto argumentativo; enquanto Pathos todo o ambiente relaxante, intimista e familiar que nos seduz; por fim enquanto Ethos, identificamos o valor de família que todo o anúncio nos transmite associados à imagem da mulher e a sua flexibilidade enquanto múltiplos papeis que desempenha como indivíduo da sociedade.



Análise comparativa dos anúncios publicitários de automóveis:__

Ao comparar este dois anúncios existe um factor que nos salta à vista, o anúncio do automóvel presente na revista feminina é um automóvel familiar, o presente na revista masculina é um automóvel desportivo. Enquanto o anúncio da LuxWoman nos apela à família, à casa e às várias tarefas e facetas da mulher, o anúncio da Maxmen apela à sensação de controlo, de domínio, de potência e de competição, mostrando um automóvel de fórmula um que foi também adaptado para a cidade.
Desta comparação podemos extrair vários elementos que caracterizam os géneros de uma forma estereotipada, a mulher dedica-se à família, à casa e desempenha vários papeis, enquanto o homem preocupa-se com o domínio e a potência, sendo o desporto e a competição os seus hobbies preferidos.
V. Conclusão

Com a elaboração deste trabalho foi-nos possível chegar a algumas conclusões. Essas conclusões passam pela confirmação ou negação de algumas características dos estereótipos que construímos no capítulo III.
Confirma-se que as mulheres continuam mais ligadas à casa, à família e se sentem responsáveis pelo bom funcionamento das mesmas. A mulher sente também necessidade de se cultivar intelectualmente para contrariar o estereótipo de que uma mulher bonita não pode ser inteligente e culta. Confirmamos que esta presta muita atenção à sua imagem e é a principal consumidora de produtos estéticos e cosméticos.
Foi no estereótipo masculino que descobrimos as maiores diferenças. Verificámos que o homem, apesar de ainda estar muito ligado ao sexo e às actividades físicas, dedica-se muito mais ao cuidado com a sua imagem, com a moda e com produtos de beleza. Também se confirma o interesse masculino pelas novas tecnologias e por automóveis. Aqui encontrámos os indícios de que estamos numa fase de transformação de valores do estereótipo masculino, da qual estão a nascer conceitos como a metrossexualidade.
Podemos então verificar que chegámos a uma resposta à nossa pergunta inicial, “Estão os estereótipos de género representados nas revistas femininas e masculinas?”, a resposta é, obviamente, que sim.
Apesar de termos verificado algumas diferenças em relação aos estereótipos que construímos em primeiro lugar, é inegável que estes se encontram presentes nas revistas que analisámos, tanto na forma como no conteúdo. Também verificámos neste trabalho que os estereótipos de género se encontram representados nos anúncios publicitários, representando os estereótipos relativos ao género a que se destina a revista.
Concluímos também que a publicidade está bastante presente em ambas as revistas como sinal da sociedade em que vivemos, a publicidade é hoje em dia, dos maiores criadores de estereótipos.
Referimos também no nosso trabalho a importância dos media na transmissão e inculcação dos estereótipos na população.
Consideramos que seguimos a estrutura que planeámos no início do trabalho e nos mantivemos fiéis ao tema que escolhemos. Aplicámos também todas as metodologias que havíamos planeado ao estruturar o trabalho.
Apesar de a resposta a que chegámos não ser, na realidade, muito diferente da que estávamos à espera, alguns factores que verificámos surpreenderam-nos. Surpreendeu-nos principalmente a quantidade de publicidade existente em ambas as revistas e também a proximidade dos homens com as preocupações relativas à imagem e aos produtos cosméticos, contrariando algumas características do estereótipo masculino que tínhamos definido.

VI. Bibliografia


Amâncio, L. (1994). Masculino e Feminino. A construção social da diferença. Porto, Edições Afrontamento

Baudrillard, Jean, Sociedade de Consumo, Edições 70, 2007

Bühler, Charlotte (1962). A psicologia na vida do nosso tempo, Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian

Costa, Susana e Santos, Susana (1997). Estereótipo da mulher em Portugal e a sua relação com a discriminação no mundo do trabalho, Lisboa

Malpique, Celeste (1990). A ausência do pai, Porto, Edições Afrontamento

Neto, A., CID, M., POMAR, C., Chaleta, E. e Folque, A. (1999). Estereótipos de género. Lisboa, Comissão para a Igualdade e para os Direitos das Mulheres

EVENS, Jessica e HALL, Stuart, Visual Culture: the rider, Sage publications, London 1999, pp.371-387

WOLF, Naomi, O mito da beleza, Lisboa, Difusão cultural, 1998, pp. 67-183

CILVEIRINHA, Maria João, Representadas e Representantes: As mulheres e os Media, Media & Jornalismo, 2004

ECO, Umberto, Como se faz uma tese em ciências humanas, 13º Edição, Barcarena, Editorial Presença, 2007-05-29













VII. Netógrafia

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PITANGUI, J. (1980) A embalagem da mulher objecto. Acedido no dia 3 de Maio de 2007, em: http://almanaque.folha.uol.com.br/moda_12out1980.htm


Psicologia social (s.d.). Acedido no dia 7 de Maio de 2007 em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Psicologia_social

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http://66.102.9.104/search?q=cache:T8R-jSzM7Z0J:www.campbell-kibler.com/Stereo.pdf+stereotype+gender&hl=pt-PT&ct=clnk&cd=1&gl=pt – site acedido no dia 28 de Abril de 2007


[[#_ftnref1|[1]]] Livro que analisa as representações do corpo nas revistas femininas.